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做天下最美的軟文之三十二：軟文，喜和憂
作者：匡振慶 時(shí)間：2009-3-18 字體：[大] [中] [小]
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軟文，大幅度提升商品銷量，將企業(yè)產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度升華到新的高度，這是軟文的喜。
拍著腦袋做軟文企劃，結(jié)果市場(chǎng)不認(rèn)可，產(chǎn)品仍然躺在庫(kù)存里睡覺(jué)，軟文投放，給媒體不少錢，錢是花的一分不差，可是消費(fèi)者不買帳，口碑仍然做不起來(lái)，這是軟文的憂。
企業(yè)，是要喜還憂呢？
誰(shuí)不希望產(chǎn)品下貨持、久、快，誰(shuí)不希望產(chǎn)品品牌響當(dāng)當(dāng)，要的是軟文的喜。既然希望軟文給自己一個(gè)驚喜，那么就做好軟文吧，就投放好軟文吧。
軟文策略：創(chuàng)意取勝
一般的，企業(yè)通過(guò)在啟動(dòng)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)廣告轟炸后，市場(chǎng)增長(zhǎng)和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)。而在跟進(jìn)、維護(hù)、拓展的關(guān)鍵時(shí)刻，如果沒(méi)有新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的策略性、延續(xù)性軟文造勢(shì)，市場(chǎng)就難以進(jìn)一步提升，產(chǎn)品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場(chǎng)關(guān)鍵期，廣告要走“品牌軟文+強(qiáng)化促銷+優(yōu)惠政策功能”的無(wú)限創(chuàng)意軟文廣告策略為主，新聞抄作等為輔的策略路線，在穩(wěn)定銷售的同時(shí)，強(qiáng)化品牌形象，消費(fèi)者心理留下深深。
為確保市場(chǎng)銷售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動(dòng)創(chuàng)新依此迎合他們的消費(fèi)心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)策略的創(chuàng)新。
實(shí)際上，對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化、理論化的廣告宣傳，全面兼顧“知識(shí)工人”受眾群和“非知識(shí)工人”受眾群的心理任知度制定新、奇、絕的廣告策略，一定可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)。
軟文整合：區(qū)隔延伸
軟文表現(xiàn)的策略又是重中之重，可以以差異化區(qū)隔硬性廣告為主、個(gè)性化軟性廣告為輔，兼顧各種新奇形式，做到高點(diǎn)強(qiáng)攻、立體交叉、全面搶眼的效果，讓產(chǎn)品功能差異化的廣告來(lái)延伸品牌。
一方面，以較短時(shí)長(zhǎng)的形象廣告在強(qiáng)勢(shì)電視媒體的黃金重點(diǎn)投放、有效推廣產(chǎn)品差異性“賣點(diǎn)”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或?qū)ｎ}片在平常時(shí)段反復(fù)投放，不斷向受眾灌輸產(chǎn)品及企業(yè)信息，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。
像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號(hào)因范偉的廣告而名列同類產(chǎn)品前矛、斯達(dá)舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開知名度……走個(gè)性化、區(qū)隔路線一定能把產(chǎn)品銷售市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)起來(lái)，同時(shí)通過(guò)有準(zhǔn)備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。
值得強(qiáng)調(diào)的是，要打成功的軟文策略，總體來(lái)說(shuō)，策劃出能給企業(yè)帶來(lái)最大化銷量的廣告文案、電視軟文、廣播文稿、新聞策劃稿等新穎、個(gè)性、區(qū)隔性的東西。
軟文要讓企業(yè)感覺(jué)到“喜”，就要做到以下幾點(diǎn)：
提前做好軟文廣告計(jì)劃
軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤(rùn)的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告的計(jì)劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，但依靠軟文廣告而迅速成長(zhǎng)的企業(yè)并不多，為什么？因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并沒(méi)有提前做好軟文廣告計(jì)劃。軟文廣告計(jì)劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。
給軟文擬一個(gè)動(dòng)人標(biāo)題
發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無(wú)非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo)，寫作軟文廣告時(shí)首先要考慮消費(fèi)者的心理和需求，迎合時(shí)市場(chǎng)需要。
就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“點(diǎn)精”之筆，是吸引更多人眼球的關(guān)鍵。當(dāng)然，僅僅吸引眼球是不夠的，還必須引發(fā)所有消費(fèi)者關(guān)注，并由此產(chǎn)生“購(gòu)買”的情素。
《相約玫瑰園，友情一線牽》、《xx，因?yàn)檎嬲\(chéng)而暢銷》、《vx裝修，快樂(lè)好禮送》、《北大青鳥：有技能，好工作》、《xx掀起性保健新革命》……諸如此類軟文的標(biāo)題，不但曾經(jīng)引領(lǐng)各大報(bào)刊版面潮流，而且讓消費(fèi)者“愛(ài)不釋手”而且身受信任，為什么？因?yàn)樗プ∠M(fèi)者的找工作、找朋友、治病因等心理，甚至比當(dāng)時(shí)的消息或者新聞更吸引人。再說(shuō)，我們?cè)谑∈械纫恍┑胤叫悦襟w報(bào)刊上�？吹健秞x提醒：乳腺癌別急著一刀切》、《九x敗毒丸徹底治皮鮮》、《何氏狐臭干干凈凈》、《冬日溫情送驚喜，福田風(fēng)景有大禮》、《悅巢：卵巢保鮮延緩衰老》等，在軟文標(biāo)題的殺傷力上表現(xiàn)不俗。
用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)
好的開始并不一定代表結(jié)果會(huì)很完美，軟文同樣如此，如果策劃部策劃的軟文在標(biāo)題上已經(jīng)下很大功夫搞出好的創(chuàng)意標(biāo)題了，但是還不能說(shuō)軟文就會(huì)不錯(cuò)了，如果要讓消費(fèi)者對(duì)文章感興趣，引人入勝閱讀下來(lái)，軟文在內(nèi)容、信息、組織構(gòu)架等上還要有新的東西出現(xiàn)。我們不可否認(rèn)現(xiàn)在很多軟文是由剛畢業(yè)或者外行人士來(lái)完成的，他們市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，新聞寫作水平有限，因此軟文不能寫到位。
其實(shí)好的軟文，被消費(fèi)者認(rèn)可并接受的在于他的信息可靠性和具有吸引力，有了可靠性和吸引力才能凸顯軟文殺傷力。
排版格調(diào)編輯象做新聞
軟文廣告的編排有發(fā)可依，無(wú)外乎在字體、線框、分隔等方面下足功夫。
我們說(shuō)，對(duì)較長(zhǎng)的軟文，在設(shè)計(jì)時(shí)就要進(jìn)行分隔處理。分隔時(shí)，要參考發(fā)布媒體的分隔方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長(zhǎng)度。一般大報(bào)的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報(bào)的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。
引題和副題、小標(biāo)題這些標(biāo)題的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對(duì)字體的裝飾，如底紋、陰影等也要和新聞的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。字號(hào)：除過(guò)字體的設(shè)計(jì)與新聞保持一致之外，字號(hào)也要和新聞稿件慣用的字號(hào)一樣，這樣才會(huì)從整體上讓讀者感到“像新聞”，消費(fèi)者在心理上都情愿相信新聞而不愿有意接受廣告的熏陶，象新聞的排版無(wú)疑打消不少消費(fèi)者的信任恐慌病癥，從而使軟文增強(qiáng)不少說(shuō)服力，產(chǎn)生好的市場(chǎng)反應(yīng)。
簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)版式中的邊邊框框，每種報(bào)紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格，如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的新聞便框線以及空格很醒目，大氣之作，而一些地方報(bào)紙如早報(bào)、都市報(bào)、晚報(bào)則為粗細(xì)不均衡的線條邊框，顯得小氣乏力，這些都是軟文廣告編排設(shè)計(jì)時(shí)要參考的細(xì)節(jié)，小小的細(xì)微之處可以看出一些蛛絲馬跡來(lái)，也是很多接受的讀者群所注意的重要之處，他們會(huì)通過(guò)諸如排版的細(xì)節(jié)看出一些貓膩來(lái)，所以軟文排版的專家們也要多多主要呀。一般來(lái)說(shuō)，新聞?wù)牡男芯嘁话阋?毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排3-4個(gè)字。軟文編排設(shè)計(jì)時(shí)嚴(yán)格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號(hào)的一致，足可以做到象新聞稿，好的軟文加上類似新聞一樣的宣傳，令很多讀者群很難不去細(xì)心閱讀，接受了文字接受了新聞樣式的軟文宣傳而又不帶著廣告反胃癥的心態(tài)去接受產(chǎn)品接受宣傳，自然效果不同一般。
軟文不用心去策劃，沒(méi)有新的東西在筆端流淌，是憂不是喜，是2、3等軟文水平；軟文發(fā)布不結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)任意刊發(fā)在報(bào)紙的版位上，而不經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考察和實(shí)際調(diào)研，更是軟文發(fā)布的憂，這樣的軟文策劃更是低劣和粗俗，傷害產(chǎn)品也害了企業(yè)。
軟文的喜，你做到了嗎？軟文的憂，你規(guī)避了嗎？
匡振慶：營(yíng)銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營(yíng)者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長(zhǎng)以貼切的文案與獨(dú)到的營(yíng)銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營(yíng)銷方案。業(yè)網(wǎng)站專欄作家�，F(xiàn)任國(guó)內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com